企業如何參展？
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附表一 美國不同行業使用展覽的情況 ―――――――――――――――――――――― 行 業 百分比 ―――――――――――――――――――――― 制造業 85.1% 運輸、通訊、公共事業 75.0% 批發 78.7% 零售 37.8% 金融、保險、不動產 57.6% 服務 34.4% 廣告、宣傳 33.3% ―――――――――――――――――――――― 了解特性 若要充分利用展覽會，必須了解展覽會的特性。展覽會別于其它營銷方式。它是唯一充分利用人體所有感官的營活動，人們通過展覽會對產品的認知是最全面、最深刻的。同時，展覽會又是一個中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學角度看，這種環境易使人產生獨立感，從而以積極、平等的態度進行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業在開拓市場時最需要的。 同時，展覽會又是一項極為復雜的系統工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調研、展位選擇、展品征集、報關運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個互相影響互相制約的有機整體，任何一個環節的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。 如果對展覽會的這引起特性了解不夠，即使展出者花費了大量的人力物力，也未必能達到預期的效果。 明確目標 說起參展目標，經常聽到的幾種典型錯誤有： ――“老板讓來的！” ――“因為我們每年都參加這個展覽會。” ――“因為我們的競爭對手也來了。” ――“這是全行業最大展覽會。” 實際上，這些都不是參展目標，最多算是展出原因，而且沒有一條是根本原因。 企業的參展目標通常有以下幾種：樹立、維護公司形象；開發市場和尋找新客戶；介紹新產品或服務；物色代理商、批發商或合資伙伴；銷售成交；研究當地市場、開發新產品等等。德國展覽協會根據市場營銷理論將參展目標歸納為：基本目標、產品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標五類。企業可能會同時抱有幾種目的，但在參展之前務必確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區分工作重點。 謹慎選擇 一般來說，企業在選擇展覽會時，應結合參展目的重點考慮以下幾個因素： 1.展會性質。每個展覽會都有不同的性質，從展覽目的可分為形象展和商業展；從行業設置可分為行業展與綜合展；按觀眾構成可分為公眾展與專業展；按貿易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展、貿易展、消費展……凡此種種，不一而足。在發達國家，不同性質的展覽會界限分明。但是在發展中國家，由于受到經濟環境和展覽業水平的限制，往往難有準確的劃分。參展商應結合自身需要，謹慎選擇（見附表二）。 附表二 不同性質展覽的特征 ―――――――――――――――――――――――――― 種類 展出者 參觀者 內容 目的 入場方式 ―――――――――――――――――――――――――― 綜合 制造商 商人 工業品 貿易 貿易商 公眾 消費品 零售 購票入場 零售商 ―――――――――――――――――――――――――― 貿易 制造商 制造商 工業品 貿易 登記入場 貿易商 貿易商 消費品 貿易 登記入場 ―――――――――――――――――――――――――― 消費 零售商為主 公眾 消費品 零售 購票入場 ―――――――――――――――――――――――――― 2.知名度。現代展覽業發展到今天，每個行業的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米蘭時裝展、漢諾威工業博覽會、廣州全國出口商品交易會等。通常來講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個新的展覽會，則要看主辦者是誰，在行業中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費較高，為節省費用，可與人合租展位，即使如此，效果也會好于參加那些不知名的小展 |
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