展覽營銷 生財之道
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展覽營銷是一門系統工程，它涉及的學科領域極其廣泛，如：廣告學、心理學、市場營銷、市場經濟學、公共關系學等學科。那么，展覽經營者和參展企業應如何把握"展覽營銷"，創造最大限度的效益呢？根據兩者各自不同的性質和特點，下面讓我們分別進行探討： 一、展覽經營者關于"展覽營銷"的思考--創品牌企業、創品牌項目。 今天的市場競爭實質上是品牌的競爭。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，因此，創立、培養與發展知名品牌，已成為展覽企業實現健康可持續發展的長期戰略。一個著名品牌能救活一個企業，一個品牌展覽會，也是一個展覽企業賴以生存和發展的根本。品牌展覽的衡量標準或樹立品牌展覽會的基本要素是： 1、權威協會和行業代表的堅強支持。 在國際上，政府一般不干預企業辦展，展覽會的成功與否，多取決于整個行業和企業對其的認可。展覽企業若能獲得權威行業協會和該行業內主要代表的支持和合作，無疑就增加了該展覽會的聲譽和可信度，使之規模不斷擴大，并帶來了巨大宣傳效果和影響力。 2、代表行業的發展方向。 代表行業的發展方向是品牌化的重要標志，它體現了展覽的專業性和前瞻性。能代表行業發展方向的展覽會就會有明確的目標市場和目標客戶，就能提供幾乎涵蓋這個專業市場的所有信息，展會提供的信息越是全面，越是專業，觀眾就越積極，參展企業也越踴躍。 3、專業的展覽服務。 專業的展覽服務包括展覽企業的整個運作過程，從市場調研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現場氣氛營造、展后服務，甚至包括展覽企業所有對外文件、信函的格式化、標準化，都須具備有較高的專業水準和從業員的嚴謹處事態度。 4、獲得"UFI"的資格認可。 目前全球得到"UFI"（國際博覽會聯盟）資格認可的展覽會有近600個，而中國只有6個。"UFI"對申請加入其協會的展覽項目和其主辦單位有著嚴格的要求及詳細的審查程序。由于有了這套較為成熟的資質評估制度，那么就令取得了"UFI"的資格認可，使用"UFI"標記的企業，成為了名牌展覽會的重要標志。隨著我國即將加入"WTO"，面對海外眾多實力雄厚的展覽企業、名牌展覽會的接踵而來，加入"UFI"，對規范展覽運作，提高國際競爭力，有著不可估量的作用。 5、長期規劃，堅持品牌戰略思維。 培養一個品牌展覽會并不容易，展覽企業必須確立長遠的品牌發展戰略，從短期的價格競爭轉向謀取附加值、謀取無形資產的長期競爭，用先進的品牌營銷策略與品牌管理技術強占展覽市場的制高點。品牌戰略的成功關鍵是貴在堅持，競爭策略大師邁克爾波特認為：只有在較長時間內堅持一種戰略，而不輕易發生游離的企業才能贏得最終的勝利！ 二、參展企業關于"展覽營銷"的思考。 據業內分析，企業以參加展覽的形式拓展市場的成本費用要比其他傳統形式節省40%以上，同時還大大縮短了促銷時間。在歐美一些貿易大國，絕大多數企業都是從展覽會上獲得大部分貿易機會和尋求合作伙伴的，同時也是參與國際市場競爭的最佳場所。但讓人感到遺憾的是，到目前為止，在我國還有相當部分企業，仍認為參展是件既浪費時間、浪費金錢、浪費精力的事兒，就算趕來參展也是十分草率應付的，普遍的參展工作人員都認為：是領導讓來的！是上級單位指派來的！那么，企業應如何把握"展覽營銷"呢？ （一）企業應如何選擇有效的展覽會。 在全國各地，每時每刻都在舉辦著各種各樣的博覽會、訂貨會、展銷會、展覽會，對于企業來講，參展的目的有多種多樣：宣傳企業文化和經營理念、推廣新產品和拓展新市場、尋求行業之間的交流與合作等。那么，企業要參展首先應考慮的問題是參展目的和參展目標，才接著考慮在什么時候、在什么地方、參加哪個展；其次，選擇展覽會的主辦單位，確認其辦展資格、信譽、品牌。正如上述一樣，展覽會也有優質名牌和假冒偽劣之分，為了使企業的參展權益免受侵害，就必須認真甄別主辦單位的資格、信譽、知名度，看其是否工商證照齊全、批文允許、有經濟實力、有固定辦公地點等，才能確定其辦展身份資格的優劣性；再次，還要通過調查展覽會的檔次、專業、規模和廣告宣傳投入力度等方面，來評估展覽會的質量，以進一步降低企業的參展風險；最后參展企業還須對辦展的場地、收費標準和同行對參展的態度等因素加以詳細了解，以此作為對該展覽會最后的質量評估依據，決定是否報名參展。 （二）企業應如何做好參展的各項工作。 當企業決定報名參展后，就必須馬上選定有利的展位，做好參展費用預算，同時擬定一份詳細的參展方案，并圍繞方案仔細認真地完成各項工作： 1、展前工作。 （1）設計、制定展位布置方案；為了取得好的展示效果，重點突出企業形象，這就不僅要求展位布置要新穎別致、富有創意，還要注重展位的裝修特點及應用材料方面的考究。例如：色彩搭配、照明設計、墻壁地板的設計與施工、展臺擺設等方面，都有著與一般生活環境截然不同的特殊要求，才能極大地引起參觀商、目標客戶的廣泛注意，并加深其觀后印象。 （2）設計與包裝展品；向參觀商、目標客戶展示展品是參展活動中的一項重要環節。事實證明，鮮明的包裝、醒目的擺設、運用聲、光、電的效果，再配合圖片、影象和精練的文字說明，并進行現場展品演示等活動，定能使展品的知名度迅速擴大，理想地達到展示效果。 （3）宣傳資料的編寫制作；根據不同的參展主題、參展目的，須要制定不同的參展口號，編寫不同的宣傳資料，而且要求文字簡練、圖案新穎、設計精美、印制嚴謹。 （4）紀念品的制作；對于參觀商、廣大觀眾而言，一份設計精美、寓意深刻的紀念品，更能起到加深印象，保持更長時間的宣傳效果。 （5）參展工作人員的培訓；參展工作人員的言行，無疑是企業形象、企業文化的最具代表和反映。因此，必須強化對參展人員的培訓工作，包括：良好儀態、禮貌用語、專業素質和職業道德等方面培訓，務求使之成為高素質、高效率、重服務的一流精英參展隊伍。 2、展期工作。 （1）了解行業的發展趨勢以及觀察業內的發展動態，收集各種有價的客戶信息和業內信息。 （2）大力開展各項宣傳公關工作；重點選擇拜訪一些目標參展商和潛在客戶，相互交換資料，進一步與之建立合作伙伴關系；推廣合作項目，努力尋求合作伙伴。 （3）積極參與展覽會安排的各項行業交流活動，通過演講、辦專題講座等形式，大力宣傳企業文化、樹立企業（產品）品牌形象。 （4）在展覽現場舉行展品的演示說明會，派發企業（產品）宣傳資料，有選擇性地予目標客戶贈送紀念品。 3、展后工作。 （1）展后總結；有相當部分參展人員，在撤展后便"勝利大逃亡"，回到單位后把收集到的名片上繳或安排錄入電腦，就算完成參展任務了。其實，企業還應該就本次參展的各項工作執行情況，進行一次全面總結。與其他展商企業進行比較，找出成功與不足，吸收經驗，爭取在今后的參展機會上，操作得更加完美，使企業的參展水平、質量不斷提高。 （2）合理利用信息，跟蹤客戶；對展覽會上收集到的有價信息，應進行分類研究；對重點客戶、潛在客戶，應及時進行會后跟蹤聯絡。 （3）重新調整企業發展戰略；根據展后所掌握的行業發展趨勢和業內動態，企業應致力于尋找自身存在的差距和不足，盡快重新調整、優化生產結構、管理水平，確定企業新的發展戰略、新的目標任務。 |
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