追求展覽業(yè)的最高境界 提高展覽業(yè)附加值
中國展覽業(yè)的發(fā)展面臨很多問題，如對環(huán)境重大變化的反應(yīng)，對資源的開發(fā)，利用與整合等問題，對產(chǎn)業(yè)要素和經(jīng)營活動的平衡問題，對各種基本關(guān)系的理順問題。而制定發(fā)展戰(zhàn)略又不能平均用力，制定成功的發(fā)展戰(zhàn)略，必須抓住成功的關(guān)鍵。即承認(rèn)在各種問題中，只有少數(shù)的問題決定著中國展覽業(yè)的效率與成果，決定著整個展覽業(yè)能否做大作強(qiáng)，決定著中國展覽業(yè)的整體成功。
確定成功的關(guān)鍵并非易事，但是有規(guī)律可循。關(guān)鍵總是處在“瓶頸”上?？朔畲蟮南拗埔蛩兀偷扔谧プ×顺晒Φ年P(guān)鍵。這也是一個“木桶理論”的翻版，最短的那塊木條，決定著整個桶能夠裝多少水。
在過去幾年里，中國展覽業(yè)得到了快速的發(fā)展。從展覽的環(huán)境、設(shè)施、種類、規(guī)模、作用、影響等方面看，中國已經(jīng)成為亞洲的展覽大國，成為亞洲的展覽中心。但是，怎樣從一個展覽大國變?yōu)橐粋€展覽強(qiáng)國，則需要我們進(jìn)一步思考。
中國展覽業(yè)做大作強(qiáng)的一個關(guān)鍵，就是要發(fā)展展覽產(chǎn)業(yè)群，提高展覽業(yè)的附加值
黨的十六大提出發(fā)展高附加值加工制造業(yè)的戰(zhàn)略思想，認(rèn)為更高的價值存在于“高科技、高附加值產(chǎn)業(yè)”。事實(shí)上，任何一個產(chǎn)業(yè)，更高的價值都體現(xiàn)在附加值上。
那么，如何提高展覽業(yè)的附加值呢？我認(rèn)為，發(fā)展展覽產(chǎn)業(yè)群就是一項(xiàng)基本措施。
為了說明什么是“產(chǎn)業(yè)群”，我想用國際足球產(chǎn)業(yè)作類比：歐洲的足球運(yùn)動之所以發(fā)達(dá)，不僅僅是因?yàn)槠渥闱蛩礁咭稽c(diǎn)，關(guān)鍵是足球產(chǎn)業(yè)繁榮昌盛，形成了一個“產(chǎn)業(yè)群”－－與足球運(yùn)動相比，足球產(chǎn)業(yè)群屬于足球的附加值；南美的足球水平也高，差距在于足球的附加值低?？纯唇裉鞖W洲的足球，“足球?qū)氊?rdquo;閃亮登場，其魅力不次于足球明星；足球產(chǎn)品紅紅火火，其收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于足球門票；足球彩票不斷升溫，其熱度不低于足球賽場。這些還只是“高附加值”的表面部分，隱藏在其后的價值－－比如說對就業(yè)問題的解決、對公民娛樂的豐富，都起到了積極作用。
關(guān)于“高附加值”，中國古人也有認(rèn)識，陸游說“功夫在詩外”，就是這個道理。我們可以說“功夫在附加值”。
展覽業(yè)與足球業(yè)有可類比性，也具有開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)群，提高附加值的潛力。
展覽本來就是公眾性的活動，完全可以派生出許多相輔相成的公眾活動。譬如，一個化妝品展覽，可以派生出“星姐選舉”之類的娛樂活動，形成一些娛樂品牌。前不久，湖南娛樂頻道舉辦2003年星姐選舉，總決選比賽尚未開始，星姐冠軍早已被國內(nèi)知名化妝品公司“預(yù)訂”?？梢娺@類活動的商業(yè)附加值很大。開發(fā)展覽業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成展覽產(chǎn)業(yè)群，不僅僅是獲取依附展覽價值的附加價值，同時也是為打造展覽品牌造勢的最佳方式，展覽產(chǎn)業(yè)群的形成，有利于使品牌展覽形成眾星拱月的局面，全面提高展覽自身的價值，從而把展覽會辦成影響消費(fèi)觀念、制造流行趨勢、形成熱點(diǎn)市場的強(qiáng)有力的市場營銷工具。譬如法國每年按季舉行國際時裝展，就通過多種活動，向全球消費(fèi)者推銷時裝的最新美學(xué)觀念，制造和引導(dǎo)市場接受流行趨勢。
展覽業(yè)的價值是一個分層次的臺階首先，展覽的最基礎(chǔ)的價值是“信息傳播價值”。展覽會展示的商品不同于商店里展示的商品，對觀眾來說，其真正的價值在于展示品內(nèi)在的信息和意義。換言之，舉辦展覽的目的在于讓參觀者與參展商相互交流信息。成功的展覽能夠讓參觀者從多角度獲取信息，并能夠與參展商互動交流。參觀者獲取信息的質(zhì)量就是展覽的質(zhì)量。因此，信息是展覽的基石。展覽這種信息交流形式所具有的其他信息交流形式所不具備的特性，就是它的實(shí)物性、直觀性和集中性，這是展覽所以能夠存在和發(fā)展的根本理由。這是展覽的基礎(chǔ)價值。展覽的“集中性”的派生意義就是它的“事件性”，能夠吸引眾多新聞媒體，能夠產(chǎn)生“眼球效應(yīng)”，而這正是它能夠派生出相關(guān)活動，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)群，提高其附加值的內(nèi)在潛質(zhì)。
第二，展覽會的品牌化發(fā)展，給展覽帶來了第二層次的價值（已經(jīng)算是附加值了），就是“認(rèn)證價值”。我們知道，“第三方認(rèn)證”是市場經(jīng)濟(jì)中的一種通行的、重要的運(yùn)行機(jī)制，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的“見證人”。“第三方認(rèn)證”行業(yè)的興起，說明其需求是旺盛的。辦得好的展覽也可以發(fā)揮這種“認(rèn)證”作用。或者說，展覽具有了“認(rèn)證”功能。許多展覽附加多種評獎活動，許多商家要在產(chǎn)品宣傳中、產(chǎn)品包裝上表示獲得某某展覽會金獎之類，正是這種“認(rèn)證價值”的重要體現(xiàn)。
第三，精心設(shè)計(jì)的展覽還能帶來一種“體驗(yàn)”，也就是給參觀者一種心靈的震撼，給參觀者以快樂，體驗(yàn)到一種前來參觀之前不曾體驗(yàn)到的東西。而“體驗(yàn)”是有價值的，人們花錢旅游、看文藝演出、參觀博物館等等，都是在尋求一種“體驗(yàn)”。體驗(yàn)價值的開發(fā)是目前商業(yè)性展覽所缺少的，然而這正是從普通的展覽到品牌展覽，從基礎(chǔ)價值到附加價值轉(zhuǎn)化的一個關(guān)鍵。能給參觀者帶來體驗(yàn)的展覽必定有鮮明的主題、獨(dú)特的風(fēng)格，必定能夠激發(fā)參觀者從感官到感情到思考，最終形成行動。
第四，如果一個展覽能夠給參觀者帶來強(qiáng)烈的體驗(yàn)，就會在參觀者心靈上形成一種“極化”、“磁化”作用，這種作用足夠強(qiáng)烈，就可能固化為一種“觀念”。而一個展覽能夠倡導(dǎo)、傳播一種觀念，就有了自己的“靈魂”，就能夠左右消費(fèi)行為，在消費(fèi)市場上可能引爆流行，在生產(chǎn)資料市場上可能引起生產(chǎn)方式的革命。這是因?yàn)橄M(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動力。
第五，展覽的最高境界是成為一個消費(fèi)者群體的“精神領(lǐng)袖”。這是從傳播觀念發(fā)展而來的。一個達(dá)到精神領(lǐng)袖境界的展覽就是按照已經(jīng)設(shè)定的一套清晰的價值觀念，成為某種生活方式的鑒定者和護(hù)衛(wèi)者，通過展覽及其多種相關(guān)活動，帶來人們對所倡導(dǎo)的概念的理解，從而為廣大參展商“制造”一個通用型的價值觀念或者價值信仰平臺，帶來巨大的商業(yè)效果。
從這個展覽價值提升的臺階上，我們可以看出，越往上走，越是“虛”化，其包容力越強(qiáng)，其附加值越高。這是一個由實(shí)到虛的過程、由低附加值到高附加值的過程、由低包容力到高包容力的過程。在這個發(fā)展過程中，離不開與相關(guān)活動的互動共生，越是到高層次，越是需要與相關(guān)活動配合進(jìn)行，并且能夠帶動的相關(guān)活動越多。在展覽發(fā)展的最高境界，展覽對消費(fèi)者具有巨大的影響力，對參展商具有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)力，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)群將非常巨大，其附加值也是相當(dāng)可觀。
確定成功的關(guān)鍵并非易事，但是有規(guī)律可循。關(guān)鍵總是處在“瓶頸”上?？朔畲蟮南拗埔蛩兀偷扔谧プ×顺晒Φ年P(guān)鍵。這也是一個“木桶理論”的翻版，最短的那塊木條，決定著整個桶能夠裝多少水。
在過去幾年里，中國展覽業(yè)得到了快速的發(fā)展。從展覽的環(huán)境、設(shè)施、種類、規(guī)模、作用、影響等方面看，中國已經(jīng)成為亞洲的展覽大國，成為亞洲的展覽中心。但是，怎樣從一個展覽大國變?yōu)橐粋€展覽強(qiáng)國，則需要我們進(jìn)一步思考。
中國展覽業(yè)做大作強(qiáng)的一個關(guān)鍵，就是要發(fā)展展覽產(chǎn)業(yè)群，提高展覽業(yè)的附加值
黨的十六大提出發(fā)展高附加值加工制造業(yè)的戰(zhàn)略思想，認(rèn)為更高的價值存在于“高科技、高附加值產(chǎn)業(yè)”。事實(shí)上，任何一個產(chǎn)業(yè)，更高的價值都體現(xiàn)在附加值上。
那么，如何提高展覽業(yè)的附加值呢？我認(rèn)為，發(fā)展展覽產(chǎn)業(yè)群就是一項(xiàng)基本措施。
為了說明什么是“產(chǎn)業(yè)群”，我想用國際足球產(chǎn)業(yè)作類比：歐洲的足球運(yùn)動之所以發(fā)達(dá)，不僅僅是因?yàn)槠渥闱蛩礁咭稽c(diǎn)，關(guān)鍵是足球產(chǎn)業(yè)繁榮昌盛，形成了一個“產(chǎn)業(yè)群”－－與足球運(yùn)動相比，足球產(chǎn)業(yè)群屬于足球的附加值；南美的足球水平也高，差距在于足球的附加值低?？纯唇裉鞖W洲的足球，“足球?qū)氊?rdquo;閃亮登場，其魅力不次于足球明星；足球產(chǎn)品紅紅火火，其收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于足球門票；足球彩票不斷升溫，其熱度不低于足球賽場。這些還只是“高附加值”的表面部分，隱藏在其后的價值－－比如說對就業(yè)問題的解決、對公民娛樂的豐富，都起到了積極作用。
關(guān)于“高附加值”，中國古人也有認(rèn)識，陸游說“功夫在詩外”，就是這個道理。我們可以說“功夫在附加值”。
展覽業(yè)與足球業(yè)有可類比性，也具有開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)群，提高附加值的潛力。
展覽本來就是公眾性的活動，完全可以派生出許多相輔相成的公眾活動。譬如，一個化妝品展覽，可以派生出“星姐選舉”之類的娛樂活動，形成一些娛樂品牌。前不久，湖南娛樂頻道舉辦2003年星姐選舉，總決選比賽尚未開始，星姐冠軍早已被國內(nèi)知名化妝品公司“預(yù)訂”?？梢娺@類活動的商業(yè)附加值很大。開發(fā)展覽業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成展覽產(chǎn)業(yè)群，不僅僅是獲取依附展覽價值的附加價值，同時也是為打造展覽品牌造勢的最佳方式，展覽產(chǎn)業(yè)群的形成，有利于使品牌展覽形成眾星拱月的局面，全面提高展覽自身的價值，從而把展覽會辦成影響消費(fèi)觀念、制造流行趨勢、形成熱點(diǎn)市場的強(qiáng)有力的市場營銷工具。譬如法國每年按季舉行國際時裝展，就通過多種活動，向全球消費(fèi)者推銷時裝的最新美學(xué)觀念，制造和引導(dǎo)市場接受流行趨勢。
展覽業(yè)的價值是一個分層次的臺階首先，展覽的最基礎(chǔ)的價值是“信息傳播價值”。展覽會展示的商品不同于商店里展示的商品，對觀眾來說，其真正的價值在于展示品內(nèi)在的信息和意義。換言之，舉辦展覽的目的在于讓參觀者與參展商相互交流信息。成功的展覽能夠讓參觀者從多角度獲取信息，并能夠與參展商互動交流。參觀者獲取信息的質(zhì)量就是展覽的質(zhì)量。因此，信息是展覽的基石。展覽這種信息交流形式所具有的其他信息交流形式所不具備的特性，就是它的實(shí)物性、直觀性和集中性，這是展覽所以能夠存在和發(fā)展的根本理由。這是展覽的基礎(chǔ)價值。展覽的“集中性”的派生意義就是它的“事件性”，能夠吸引眾多新聞媒體，能夠產(chǎn)生“眼球效應(yīng)”，而這正是它能夠派生出相關(guān)活動，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)群，提高其附加值的內(nèi)在潛質(zhì)。
第二，展覽會的品牌化發(fā)展，給展覽帶來了第二層次的價值（已經(jīng)算是附加值了），就是“認(rèn)證價值”。我們知道，“第三方認(rèn)證”是市場經(jīng)濟(jì)中的一種通行的、重要的運(yùn)行機(jī)制，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的“見證人”。“第三方認(rèn)證”行業(yè)的興起，說明其需求是旺盛的。辦得好的展覽也可以發(fā)揮這種“認(rèn)證”作用。或者說，展覽具有了“認(rèn)證”功能。許多展覽附加多種評獎活動，許多商家要在產(chǎn)品宣傳中、產(chǎn)品包裝上表示獲得某某展覽會金獎之類，正是這種“認(rèn)證價值”的重要體現(xiàn)。
第三，精心設(shè)計(jì)的展覽還能帶來一種“體驗(yàn)”，也就是給參觀者一種心靈的震撼，給參觀者以快樂，體驗(yàn)到一種前來參觀之前不曾體驗(yàn)到的東西。而“體驗(yàn)”是有價值的，人們花錢旅游、看文藝演出、參觀博物館等等，都是在尋求一種“體驗(yàn)”。體驗(yàn)價值的開發(fā)是目前商業(yè)性展覽所缺少的，然而這正是從普通的展覽到品牌展覽，從基礎(chǔ)價值到附加價值轉(zhuǎn)化的一個關(guān)鍵。能給參觀者帶來體驗(yàn)的展覽必定有鮮明的主題、獨(dú)特的風(fēng)格，必定能夠激發(fā)參觀者從感官到感情到思考，最終形成行動。
第四，如果一個展覽能夠給參觀者帶來強(qiáng)烈的體驗(yàn)，就會在參觀者心靈上形成一種“極化”、“磁化”作用，這種作用足夠強(qiáng)烈，就可能固化為一種“觀念”。而一個展覽能夠倡導(dǎo)、傳播一種觀念，就有了自己的“靈魂”，就能夠左右消費(fèi)行為，在消費(fèi)市場上可能引爆流行，在生產(chǎn)資料市場上可能引起生產(chǎn)方式的革命。這是因?yàn)橄M(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動力。
第五，展覽的最高境界是成為一個消費(fèi)者群體的“精神領(lǐng)袖”。這是從傳播觀念發(fā)展而來的。一個達(dá)到精神領(lǐng)袖境界的展覽就是按照已經(jīng)設(shè)定的一套清晰的價值觀念，成為某種生活方式的鑒定者和護(hù)衛(wèi)者，通過展覽及其多種相關(guān)活動，帶來人們對所倡導(dǎo)的概念的理解，從而為廣大參展商“制造”一個通用型的價值觀念或者價值信仰平臺，帶來巨大的商業(yè)效果。
從這個展覽價值提升的臺階上，我們可以看出，越往上走，越是“虛”化，其包容力越強(qiáng)，其附加值越高。這是一個由實(shí)到虛的過程、由低附加值到高附加值的過程、由低包容力到高包容力的過程。在這個發(fā)展過程中，離不開與相關(guān)活動的互動共生，越是到高層次，越是需要與相關(guān)活動配合進(jìn)行，并且能夠帶動的相關(guān)活動越多。在展覽發(fā)展的最高境界，展覽對消費(fèi)者具有巨大的影響力，對參展商具有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)力，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)群將非常巨大，其附加值也是相當(dāng)可觀。
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